On le sait depuis longtemps : les campagnes “généralistes” pour convaincre le public de monter sur un vélo sont peu efficaces. Cibler une catégorie sociale et communiquer en fonction de son profil permet de mieux atteindre son but. Mais quelle segmentation de la population utiliser ?
Il est possible de le faire classiquement par âge, par profession, par sexe, par niveau socio-économique. Aujourd’hui, le projet européen SEGMENT propose de se référer aux moments de rupture dans la vie (début des études, changement de travail, etc.) mais aussi à l’attitude des gens face à la mobilité.
Selon un rapport de ce projet européen, il y aurait huit types d’usagers de la route :
- Les automobilistes acharnés (devoted drivers)
- Les personnes sensibles à l’image (image improvers or status seekers)
- Les automobilistes “contraints” (malcontented motorists or skeptikal intenders)
- Les automobilistes aspirant à une autre mobilité, plus active (active aspirers)
- Les motorisés pragmatiques, qui veulent simplement aller de A à B (practical travellers)
- Les non motorisés “aspirants automobilistes” (car contemplators)
- Les dépendants (contents) des transports en commun (public transport dependents)
- Ceux qui choisissent volontairement de se passer d’une voiture (car-free choosers)
Si on se doute que la dernière catégorie est déjà largement acquise au vélo et n’a plus besoin de marketing efficace pour s’y mettre, quels sont les autres segments porteurs pour des campagnes vélo ?
Curieusement, les non motorisés non cyclistes rêvent peu de vélo. Contents ou non des transports en commun, ils n’envisagent guère de se mettre en selle. Leur solution de rechange, quand ils peuvent se le permettre : la voiture.
Par contre, il y a parmi les automobilistes des segments prometteurs. En tête, les automobilistes “pragmatiques” qui sont ouverts à tous les modes pourvu qu’ils soient efficaces et rapides (ce qui est le cas du vélo en ville). Ensuite, on trouve ceux qui aspirent à une mobilité plus active, et sont moins tentés par le bus que par le vélo ! Sur la troisième marche du podium, on remarquera les personnes qui sont sensibles à l’image (négative) de la voiture en ville et affichent une petite volonté de se déplacer autrement.
Parmi les automobilistes contraints d’utiliser leur voiture (“parce qu’on n’a pas le choix”) ou heureux de rouler, il y a peu de potentiel de changement vers le vélo.
On l’aura compris, à chaque segment sa campagne de marketing et ses mesures vélo structurelles. Et plus le segment est prometteur, plus le potentiel d’accroissement de la part modale du vélo est élevé !
