Les infrastructures cyclables ne suffisent pas à elles seules à mettre en selle de nouveaux publics. Il est également nécessaire de communiquer sur le vélo pour le “vendre” comme une réelle solution de mobilité. C’est là l’ambition du projet européen CARMA, qui regroupe six villes.
Budapest, Göteborg, Eindhoven, Kensington/Chelsea, Parme et Riga se sont lancées dans le projet CARMA. Première étape : cibler correctement son pubic, afin de développer une communication efficace. Les villes du projet CARMA ont donc sélectionné méthodiquement les groupes à convaincre en priorité. Pour ce faire, elles ont croisé des données de mobilité (modes, distances, âges, sexe, quartiers) ou effectué des sondages.
Après analyse, Göteborg a décidé de cibler les 15–25 ans. Kensington a retenu plutôt les hommes entre 25 et 45 ans qui ont un certain revenu (et qui habiteraient, par exemple, le quartier de… Notting Hill !). Idem à Parme. Eindhoven a quant a elle trouvé quatre publics cibles : les navetteurs, les étudiants, les gros employeurs et les visiteurs du centre-ville.
À chaque public son message et sa campagne de marketing. Avec toujours 3 objectifs en tête :
- montrer que la ville est cyclable déjà aujourd’hui ;
- donner une image positive du vélo en tant que mode de déplacement ;
- donner l’envie à un citoyen qui ne roule pas encore à vélo de se lancer.
Cela donne donc des campagnes de marketing ciblées, originales et, on l’espère, efficaces ! Quelques exemples : une galerie de portraits de cyclistes quotidiens à Kensington (faire du vélo, ce n’est pas réservé aux sportifs), des cadeaux pour les cyclistes qui viennent garer leur vélo dans un parking cycliste du centre d'Eindhoven, des entrées gratuites pour une séance de cinéma aux cyclistes de Parme. Et également cette publicité tout en douceur à Göteborg :